文|新消费王者智库 焦逸梦
编辑|yu
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审核：Single、ZZ
喜茶和FENDI的官网联名，和FENDI联名“赢麻了”，喜茶能重回“巅峰”吗？，可能是目前茶饮行业乃至消费行业最出圈的事件了。
一杯明黄色杯装的19元百香果奶茶，看似versace平平无奇，甚至被网友们调侃撞款“栏杆”，可是却直接让喜茶门店爆单，门店动辄排队1小时起，连黄牛都买不到……顾客们说“等也versace等不到”，店员说“做也做不完”。
为何会如此？其中一个最大的爆款因子就在于加了意大利高奢品牌FENDI的标，联名常有，奶茶常有，奢侈品也常有，但奶茶和奢侈品的联名却很少有。
因此，一下子点燃了年轻人的情绪，“喜茶把FENDI价格打下来了”、“全款拿下，人生第一个FENDI！”等网络巅峰热梗如击鼓传花，一波接一波，再加上19元的心动价格，对年轻消费者形成了巨大的诱惑力，一旦拥有便可在网络上奔走呼告，好像拥有了全世界。
那么，这样出圈的营销动作，到底鸡是怎么打造出来的？这样的联名营销，是一阵风，还是会成为喜茶今后的新着力点，慢慢回到巅峰？
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图源恤微博联名@喜茶款FENDI
为什么是喜茶爆款喜茶“赢麻了”，而麻辣不是其他？
5月17号，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名fendi，5月17号开始，只要购买rimowa两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶FENDI就送FENDI联名徽章官网或者FENDI联名杯垫。
消息公布没多久，喜茶的门店直接卖爆了，小程序一度瘫痪。
甚至七夕连雷军也亲自下场，助推并借力喜茶此次的“喜悦黄”，宣传自家官网小米的同款色调产品。
除了门店端卖爆，名人关注，喜茶和FENDI的联名还在社交媒体形成了恤大量的二创，这些二创指的是网友们把喜茶和FENDI相关联名周边，比如杯子、杯垫等玩出了各种花样。
有人用喜悦黄的杯子插花，美轮美奂，有人把徽章贴在包上、衣服上，改造成贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒、玩具小车等等，fendi的七夕限定。这种“自来水”的涌入把喜茶和FENDI的联名更是推向了高潮。
图源恤微博联名@喜茶款FENDI
每当一个现象级事件出现，成为社交货币时，往往也会成为闲鱼上炙手可热的理财产品设计师，比如原价花36元买两杯奶茶就能拥有的周边，在闲鱼上最贵已被炒至百元。
这一次的联名营销动作，fendi联名设计师，对喜茶来说，有声量，有销量，而且因为和奢侈品品牌联名，对其高端化和国际化都非常有帮助。
在这些现象之后，联名fendi，我在想为什么会是喜茶，而不是其他？除了傍上了FENDI这个稀缺的资源之外，还有哪些属于喜茶自己的底层逻辑？
1）对自己撞衫版喜茶用户心理的高度洞悉
这次喜茶和和FENDI的联名带给我的感觉，和前几年新茶饮横空出世时，北上广深的年轻人真真实实去咖啡排队3小时只为喝一杯奶茶的狂热很像，fendi会打折吗。
当时，一杯奶茶30多元的定价会让很多人心疼但还是愿意买，一杯漂亮的奶茶加上新茶饮的门头，就是妥妥的社交货币。再加上大排长队，这种连锁反应不断加强，fendi和王者联名，越得不到越想要，越想要越执着，fendi 联名，最后都变成了真金白银的消费，fendi联名rimowa，fendi官网。
这次喜茶在正式发消息之前，就已经在微博进行了充分预热，比如把微博头像底色换成黄色、LOGO改成“正反小人”，让网友联想到了FENDI标志性的黄黑配色以及赢麻“正反双F”组合老花Logo。
而最后公布消息，和奢侈品品牌FENDI的联名，更是超出撞衫版了人们的期望。
奢侈品是稀缺的，麻辣鸡和fendi的联名，人们设计师买奢侈品的底层精神赢麻需求衣服是我值得，这也是奢侈品最吸引人的地方。
对于喜茶fendi的核心用户来说，大多数是买不起奢侈品品牌FENDI的，但这种用极低的价格就能拥有，确实给了消费者十足的诱惑，这是喜茶对自己用户心理的高度洞悉。
2）极强的资源调动咖啡能力
一个扎心的事实是，不是其他茶饮品牌想不到和奢侈品合作，很多大众化王者品牌做梦都想和高奢合作，因为有巨大的品牌价值，fendi爆款，但一般都被资源限制。
之前的咖啡品牌manner曾经和高端护肤品牌赫莲娜联名，但高端和奢侈品品牌之间可能还是有一定距波普离。
FENDI是爆款LVHM集团下的品牌，和fendi联名的波普，LVHM集团旗下有70多个世界知名品牌，是全球最大versace的奢侈品巅峰喜茶集团，爱马仕、迪奥、娇兰、纪梵希、丝芙兰在它的麾下。
公开报道显示，2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而这个L Catterton基金40%的股份属于LVMH集团掌门人衣服Bernard Arnault家族。
不得不说，背后有共同的大老板，fendi和什么品牌差不多，调动起资源来，相对限定也更容易。
图源恤微博联名@喜茶款FENDI
3）喜茶一直打折保持较好的品牌调性爆款
众所周知，在新茶饮的产业版图中，喜茶最强的就是产品和品牌营销。
喜茶一直在努力保持自己的品牌调性，从最初开启新茶饮时代的奶盖茶革命，到由“灵感赢麻了”衍生出来的各种梗和文化，以及自成一派体系的喜茶公众号。
即便是从客合作单价30多元到联名主流价格带变成20元以下，也在行业提出了真奶倡议。
可以看出，喜茶一直在努力保持自己的调性。即便开放加盟，也不敢把步子和节奏铺开，而是列出了众多看似严苛的条条框框。
综上，从这个角度说，喜茶和FENDI联名似乎也无可厚非，fendi联名t恤，也是匹配的fila。
FENDI，一次高奢品牌的“争议”营销官网
但同样一个衣服联名t营销的动作，到FENDI这里可能就变味了，FENDI可能也意识到了自己的调性似乎fila有被拉低。
有FENDI的粉丝告诉新消费智库：“我特别喜欢FENDI的衣服鞋子，以后不会买了，这种顶奢，fendi versace联名，为何要跑去和大众消费品牌联名，图啥？”
也有业内人士告诉新消费智库，FENDI可能被喜茶团队忽悠了，它需要如此接地气的曝光么？大众对于奢侈品，本来就是为它的高攀不起和品牌溢价买单。本来应该保持悬念和光环的，现在把自己变得下沉了，路怎么走？很多人确实都去喜茶买徽章和杯垫了，但是会有多少人走进FENDI呢？”
图源恤微博联名@喜茶款FENDI
这个营销事件火了以后，我关注到了两个事情。
第是什么一，据了解，一向在抖音上没什么热度的FENDI，在5月15日搜索热度涨到了14号的170%，5月16日官宣后，搜索热度直接七夕涨了15倍设计师。
但高频词汇确是“好看”“高级”“买得起限定”“全款”“奢侈品”，FENDI确实麻辣在抖音的搜索热度变高了，从这些高频词汇来看，跟麻辣FENDI本身有什么关系？通过这些词，消费者能知道FENDI是一个什么调性的品牌吗？似乎并不能。
第二，联名营销后，有喜茶人也刷到了FENDI的广告，是关于FENDI在北京线下举行的匠心艺术展，宣传在地文化versace、手工艺人等等。
也有消费者点赞赢麻了此次FENDI和喜茶款的联名营销：“其实我觉得挺好的，让我想起了尘封很久的围巾，也会让大家在想起FENDI。”据了解，FENDI的线下展目前已经约到了6月初。
但我爆款认为，举办线下展的辐射效应仍然有限，在联名的背后，FENDI应该有更多承接的东西，比如什么样的品牌精神，让暂时买不起的大学生们有一种精神上的向往也可以，fendi 联名咖啡，而不仅仅是当一回“面目模糊”的奢侈品代名词。
提到这次联名，人们只能想到，喜茶和款一个奢侈品联名很火，fendi合作，但对这个奢侈品除了那几个英文字母，还有什么印象，好像没有。
FENDI朋友圈FENDI广告，图源微信朋友圈
开放加盟、和品牌高奢联名，喜茶能重回巅峰王者吗？
继降价、开放加盟后，原本定位高端的喜茶“愈发”接地气。与此同时，在竞争最为激烈的奶茶价格带里，喜茶似乎也成了一种“面目模糊”的存在。
在几年前新茶饮风光大热时，大家不会想到，开大店模式的奈雪会成功上市，而显然估值、盈利模型更好的喜茶，也冲向了中端消费者所在的主流价格带，开放了加盟。
此前限定有媒体报道，为了压缩成本，喜茶终止和有着纯进口定位和海外t独有奶源优势的某供应商大厂的合作。据说口感上，是喝不出差距的，只是从健康上看，更好的原料能带来更小的健康负担。
如果说前几年赢麻了新茶饮高峰期时，是一场不计成本的、用好料、定是什么高价的模式，反正有消费者买单。
然而当消费降级咖啡发生，奶茶品牌的必修课之一就是把精力放在控制产品成本上，出更炸裂的新品反而成了不那么重要的事。
根据喜茶3月份公开的数据，喜茶开放加盟后，在已开业的加盟店中，单店单店日销量最高超3，500杯，单店日销售额最高破6万元，多个城市事业合伙门店开业至今单店日均销量达2，000杯。
与此同时t，fendi撞衫版，有媒体报道，第王者一批喜茶的加盟商衣服也出现了或多或少的问题。
比如有的加盟店被吐槽审美下降款，如湖南郴州门店自行搞了开业典礼，铺红毯洒金粉，被不少网友吐槽“low”。而有些喜茶的加盟店，开在小吃店、洗衣店旁，看上去像仿冒的喜茶。
作为加盟行业的新兵，喜茶看起来已经在尽量小心翼翼了，但加盟的管理何其复杂，喜茶需要磨炼，但市场也不会给它太多时间，审美等体验的下降也会侵蚀喜茶品牌打折本身。
这次喜茶和FENDI的联名很火热，对加盟商来说，应该也是能提振信心的。
这次的联名颇有瑞幸和椰树联名的感觉，即名利双丰收。但喜茶和前者还是有区别，因为前者可以沉淀为一款产品，而鸡喜茶的这次获得的短暂流量曝光，以及FENDI品牌事后的颇有微辞，都显示出一种“虚”。
根据FENDI和喜茶联名品牌的关键词，翻看抖音，关于“喜茶口感不如从前，前几年第一次喝是真的惊艳，如今也是口感平平”等吐槽也在高频出现。
即便是在FENDI爱喝重回奶茶合作的大学生群体中，喜茶的热度和喜好度可能也远远比不上茶颜悦色。
喜茶此次和奢侈品品牌的联名是什么是出圈了波普，可是它真的能重回巅峰吗？可能还是要打一个问号。
封面图片来源：喜茶官方微信公众号。