蓝鲨导读：“地摊经济”是否能创不好万家造出“地摊品牌饺子”，开店两年回本，还要等待开出市场的验证
近日，一家零售店的旁边两年内将要开一家类似的商店，麦当劳在一封汉堡内部电子邮件中开出通知位于美国的员工和一些海外员工3日至5日居家办公，以在线等候裁员开开了决定。财报1000家店显示，2022财年，麦当劳开设了1576家餐厅，关闭了1332家餐厅。
西式开出快餐回本巨头旁边赚钱，一年开出2万家店的人，难道要“凉”了？
20世纪80年代，肯德基麦当劳漂洋过海进入中国，一度让“汉堡”成为国内的现象级食物。随后，德克士进入中国市场，成为三四线城市洋快餐市场的启蒙者。2001年，华莱士的出现让德克士迎来“危机”，其一路披荆斩棘，在2014年1月就拥有了4800家连锁店。截至目前，其门店数量已突破2万余家。
华莱士之后，贝克汉堡、快乐星汉堡、享哆味等多个主攻下沉市场的汉堡品牌陆续出现。这些无论“高端”还是“平民”的西式快餐品牌，都在推动着汉堡这个“舶来品”成为国内消费者“久吃不厌”的西式快餐代表。
据相关数据统计，2022年，国内前五名西式快餐品牌门店数量Top5 分别是华莱士、肯德基狂开、麦当劳一年、塔斯汀、必胜客。不难感悟发现，Top5排名中两年混入了一个“陌生”的名字。塔斯汀是谁？
塔斯汀两年，全名塔斯汀·中国汉堡，定位为中式汉堡品牌，带着“手工擀皮”和“现烤堡胚”的概念大杀四方，半年狂开1000家店，在短短几年里迅速扩张，从2012年在江西上饶开出年内第一家“披萨”门店开始，通过八年摸索，终于在2020年正式推出“中国汉堡”品类后实现爆发式增长。截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家。
在品牌故事里，塔斯汀自诩“中国汉堡开创者”。其疫情期间疯狂的逆势增长让众多创业者“嗅”到了零售店商机。塔斯汀之后，楚郑、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等品牌如雨后春笋般在各地余家冒出，连西贝也跟风推出贾国龙空气馍，布局中式汉堡赛道 。据红餐网统计，截至2023年3月8日，全国部分中式汉堡品牌数量如下：
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数据来源开了：红餐大数饺子据
01
中国汉堡是不是余家“美国饺子”？
中国类似2000汉堡究竟旁边资本是什么一年？
大多数消费者脑海中赚钱并无“中式半年汉堡”的概念。群众基础深厚的肉夹馍、煎饼果子大概汉堡就是对“中式汉堡”的全部开想象。
根据各品牌介绍，汉堡中国化具体包括两个方面：一方面，汉堡胚现擀现烤，手擀面团，现场烘烤；另一方面是在馅料方面启用中国风味，为了切中店年轻人的喜好，主打中式汉堡的品牌们口味更加中国化。与传统西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等店么为主不同，塔斯汀有火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡；大大方方融入中华烧鸡不好等经典中式食材；贾国龙空气馍则包括红烧肉、卤肥肠等口味…
这一从“面包”到“面饼”、“炸鸡”到“中式食材”的变化，虽与彼时麦肯进入国内时的盛况无法比拟，但也结结实实地打造出了差异化和记忆点，这些兼具口味创新，价格又不高的汉堡新物种，吸引了不少消费者前来尝鲜饺子。
为了搭配“中国汉堡”，这些品牌在定位和门店风格上还认准了“国潮风”。以塔斯汀为例，其logo 以中国醒狮为原型，门店大红深绿配色，霓虹商店灯管，开店两年了感悟，木桌木椅，海报上打印毛笔字。连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。
“随着Z世代消费群体的崛起，他们开始追求更加多元化、国潮化的消费。与此同时，两年目标12000家店，无论是孔子学院在全球的设立；李宁、安踏等品牌是什么在全球的输出，还是店鸿星尔克、花西子、完美日记等占领消费者心智；华裔女演员获得奥斯卡影后，都让中国消费者的民族自信大为提升，对中式产品的热爱和期待也显著提升。”中式鸡蛋汉堡连锁一店品牌林堡堡创始人林玮煜告诉蓝鲨回本消费。
翻看小红狂开不好书等平台资本的笔记，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“杀手锏”。不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。塔斯汀们显然瞄准了对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占类似狂开麦当劳与华莱士中间的空白市场，店开了两年了生意不好怎么办。
但是，在塔斯汀等中式汉堡背后，其产品依旧包含香辣鸡腿、多汁牛肉等西式汉堡中的典型代表。除了汉堡胚的改进和内馅的肉夹馍式创新，“换汤不换药”的中式汉堡难道不是“美国饺子”？
02
“福建帮美国”的该转汉堡天下
仔细观察后不难发现开了，这些亏损2000中式汉堡背后，大多“藏”着一位来自福建的中式汉堡老板。
塔斯汀是什么由 3 位1000家店 80 后创建，为首的一家创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做1000家店过华莱士蜂拥而至的加盟商，一度开了 7 家门店，后来逐一注销。
“从华莱士到塔斯汀、从美团王兴到抖音张一鸣、从美图秀秀蔡文胜到美柚常方毅……这些美国‘汉堡界’和‘流量界’的大佬全都是土生土长的万家福建人。同时，福建工农业均不够发达，为了不因贫穷而挨饿，福建人要么出海捕鱼，要么离开家乡出海务工。此外，资本、媒体和创业者都需要新故事‘刺激’。只有新故事才能带来更多的流量、资本和加盟商。中式汉堡也正是伴随着这种对‘新’的追求应运而生。”林玮煜告诉蓝鲨消费。
同样出身于福建的林玮煜做过九年新媒体，过去主要服务于上市公司，在数据、新媒体营销推广一年等方面的商店经验一家非常丰富，两年开店2000余家，品牌和资本蜂拥而至“中式汉堡”究竟是不是“美国饺子”？。有了天然的“汉堡”＋“流量”基因后，林堡堡决定讲给市场的这个“新”故事叫做“鸡蛋汉堡”，开店两年一直没赚钱该转店么。
其实，鸡蛋汉堡过去大量存在于路边摊，以走食形式为主，但究竟脱胎于何处似乎无从溯源，口味普适性高是其能够长期商店存在的重要原因之一。作为中国家庭重要蛋白质来源的鸡蛋，与面粉等食材开的结合更是能够碰撞出很多火花。
据《中国餐饮报告中式 2019》，中国餐饮连锁化率为 5%，美国餐饮协会公布的 2018 年美国餐饮连锁化率是 30%，是中国连锁化率的 6 倍，中国餐饮连锁品牌还有巨大的增长空间。
“今天店么很多餐饮品牌化、连锁化的市场已趋于饱和。但是鸡蛋汉堡这中式汉堡一品类没有品牌化。鸡蛋汉堡作为小吃，早就开店火遍大江南北，已在全国范围内验证了口味的普及性与国民喜爱度，所以这目前来说还是一片创业蓝海。从我们的品牌创立的那一刻我们就有了先发优势一店，这类型的小吃处于一个少见的赛道，只要我们跑得足够快，那竞争对手年内就很难赶超我们。”林玮煜表示，林堡堡要做的，就是将鸡蛋汉堡“品牌化”。
小吃赛道的机会在于，中国是美食大国，饮食文化源远流长。中国有大量的小吃还未品牌化、连锁化。小吃产业进入门槛低，多为档口小店面积小、初期资金投入压力小。“对于我们而言，既可以通过寻找新的还未品牌化的小吃品类进行创业，也可通过店么加盟一个具备潜力的品牌进行创业。前者对团队的综合能力一店要求高，后者感悟对团队选择品牌的能力要求高。小吃的市场是不用怀疑的，它本身就是一个巨大中式的市场资源。”林玮煜表示。
从余家路边摊万家到目标品牌化，林堡堡开店对汉堡鸡蛋汉堡做了诸多改良。
在制作方法及口味方面，传统鸡蛋汉堡的构成是面糊＋鸡蛋＋猪肉，除了猪肉口味，林堡堡还添加了牛肉、鸡肉、虾滑等口味，比如年内该转有黑椒牛肉蛋堡、芝士虾滑蛋堡、红烧牛腩蛋堡、泡椒鸡杂蛋堡、麻辣小龙虾蛋堡等，以满足消费者多层次需求。另外，除了面饼加鸡蛋这种传统形式的鸡蛋汉堡，林堡堡还推出“双蛋堡”，即两面都是鸡蛋的汉堡。
在主食材及赚钱配料选择方面，林堡堡选用来自正大集团的鸡蛋且只用大蛋、酸菜选用太二酸菜鱼同款、番茄酱和沙拉酱选用与麦肯相同的亨氏和丘比、香辣酱料由新希望集团下属供应链提供…“大牌用什么我们就用什么，光是食材成本就要赶上小吃摊的定价了”，林玮煜笑称。
在装修汉堡方面，本着迎合消费者而普适风格狂开的原则，林堡堡的装修以中国风和复古风为主旋律，同时嵌入木质元素、瓦片屋檐等，新奇特跃然眼前。“我们经常会被70、80后的朋友吐槽装修丑，但在社交平台上，却有很多Z时代群体因装修的‘特别’而打卡”。
在营销方面，林玮煜很早就发现，那些根本不懂流量的摊主们，随便发发视频点赞都能上万，所以这一定是打造影响力的最好路径。林堡堡主攻的平台12000家店是抖音，通过邀请美食探店号、网红达人探店打卡及自建账号三种方式传播品牌和产品。并通过抖音团购为线类似下门店引流。其次，还通过小红书美食号和KOL打卡并同步分发大众点评的方式传播。此外，也会在微博、微信朋友圈等进行开店全平台分发和运营。对于运营经验不足的加盟商，一二线城市的门店总部会辅助其做探店、线上团购等推广，下沉市场则通过云剪辑视频＋当地定位的方式进行传播。
与流动售卖中式不稳定、品质卫生亏损难以商店保证、缺乏有趣好玩潮流元素、营销不足的小吃摊相比，林堡堡对于传统小吃进行了不好一种扬长避短式品牌的改良，在卫生、好玩、美观等方面补足传统小吃短板，又兼具了小吃快捷、适口性等优点。林玮煜称，美食+新媒体传播+品牌VI就是林堡堡的“流量密码”。
但是，单做小吃，难免失去更广开了阔的其他市场，如外卖。
“正餐是切入外卖平台非常关键的点。如果做不了午晚餐场景，就会丧失外卖市场。所以2000在外卖平台上，林堡堡加入了炸串系列等产品的补充，以满足外卖平台的用户需求。而线下用户更多的则是通过‘汉堡＋手打柠檬茶’等饮品为主要售卖形式。边逛边吃也是一种消费场景。我们接下来会积极补充午晚餐，搭配其他产品线，满足全天候的产品。”林玮煜表示，越来越多的万店品牌希望在全时段获得营收。尽可能的拉升日均销售收入。这就是万店品牌的趋势性和必然走向。
在一二线城市，林堡堡倾向于“算回本美国周期”的目标模型，而在下沉市场则更倾向于“解决就业”的模型。选址方面，林堡堡只在大学城、步行街、旅游景点、商场、地铁等人流密集的场所开店，并要求一条美国饺子街道至少三家奶茶生意店。其未来计划实现奶茶加盟商的转化，“因为他们无需任何教育成本。鸡蛋汉堡的制作几乎接近傻瓜式操作，比奶茶简单得多。会煮目标泡面、煎鸡蛋、过油就可以。”
03
品牌化该转蜂拥而至真的是好事零售店吗？
从2021年6月落地成都太古里开始，林堡堡在异地采用城市合伙人模式进行连锁经营，并在泰国曼谷的暹罗广场开设了第一家海外门店。“林堡堡当前有20＋门店，到2025年，我们希望能够突破1000家门店。”林玮煜说。“拓店太快我们也招架不住，我更希望像盖房子一样层层累积，当突破了第一个100且存活率很高，那就可以奔着千店去。当千店依然生命力旺盛，就要向万店进发，再进入下一个品类的探索”。
中式汉堡品类想要跑出下一个塔斯汀也并非易事。曾有行业资深旁边从业者对蓝鲨消费表示：餐饮创业有品类和半年组织两大中式汉堡神坑。餐饮好就好在离钱近，坏也坏在离钱近。做不了中国的“海底捞”，可以做“酒仙桥海底捞”，进可攻退可守也会带来很多问题。国内品牌与国际品牌在产品力、供应链和管理方面存在一定的差距。供应链的链条非常长，大部分品牌还在做着“倒买倒卖”的事。
对于中式汉堡来说，虽然年内加上了中式二字，但其本质源于国外，很多品牌已建立了全球一店的供应链优势和完善的冷链物流系统，而国内精品化则刚刚起步，对于个体经营者来说，标准化较难，目前还未实现连锁化经营，两年一店是什么意思。快餐行业在供应链、食材、商业模式和门店运营方面容易存在同质化现象。企业需要快速建立品牌效应和规模开店效应优势，在食材、口味、规格、定价、服务体系等方面凸显差异化。想要做出“万店”，本质还是要重视产品研发，充分利用中国美食的丰富品牌文化，开发更符合国人口味的产品。
此外，疫情后，地摊经济“大展神威”，有统计显示生意，地摊日营业额在100~800元之间，利润率则在30-40%之间。几乎是一夜之间，摆地摊从饺子一个有些调侃意味的词语变成了正儿八经的致富经。
很多消费者表示，有些小吃的宿命就是路边摊，品牌化后反而会失去其原旁边有的魅力美国饺子。“地摊经济”是否能创造出“地摊品牌”，还要等待12000家店市场的验证。