安吉溪龙乡黄杜村的一片叶子茶饮咖啡馆，成为网红打卡地。
换上汉服，到东阳横店影视城体验一场宋韵灯会；泛舟乌镇，在江南水乡邂逅水上年市等特色年俗；逆风而行，到安吉云上草原“滑雪过年”……新春时节，伴随疫情防控政策优化调整回暖，稳经济各项政策效应逐步释放，久违的烟火气正在归来。
这样的热闹，已不是大城市专属，在新一轮消费热潮兴起之时，一个个浙江县域抢抓先机、抢喝经济复苏“头口水”——早在春节前夕，各地便纷纷出台头口水促消费政策，叠加百场促消费活动，让小城里的兔年春节年味浓郁、人气火爆、气象一新。
县域，处在城市与农村市场“交汇处”，有数量可观的本地消费群，也是重要的城市客群消费目的地，蕴藏着巨大潜力。当前，促消费已是扩大内需的重点口水，浙江县域能否抓住风口、开展行动？随着新型城镇化加速推进、数字技术快速发展，它们又如何因地制宜，构建消费新格局？近期，记者走上街头，看县域消费力量之变、方式之变、场景之变。
遂昌仙侠湖畔，游客体验桨板。
抢抓风口
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争喝消费回暖“头口水风口”
刚刚过去的春节，对很多人来说，如同久旱逢甘霖。
“阳康”的年轻人，迫不及待想用一次休闲口水、一场旅行，开启新的一年。众多仍在坚守的经营者也憋着一股劲儿，想要追回“逝去的浙江三年”。随着返乡人员涌入县城，火热的消费潮，映照出人们的期许和信心。
商圈是见证消费回暖的一线。大年初一，平阳县鸣山古村特色街区游人如织，平阳糖画、温州蛋画、剪纸等一系列非遗活动让孩子们大饱眼福。“逛庙会、吃小吃、看表演，这是老家的年味。”专程带孩子来玩的周杰感慨。1月21日至28日，平阳重点旅游景区（景点）实现经营收入811.7万元，同比增长50.2%。
慈溪爱琴海购物公园一期，当地知名书法家摆开架势，为市民现场写“福”字，引得不少人驻足县域。“虽然没到巅峰期水平，但日均客流量4.7万人次，已属难得，为新一年的经营增添了信心。”爱琴海购物公园经理竺雷表说。春节期间，慈溪银泰、保利、爱琴海、新城吾悦4家商业综合体实现销售额4086万元。
为迎接这股热潮，慈溪早早备战。元旦后，当地发放总计1500万元的迎新春消费券，并贴心设置年货节专享和留慈过年县域2个券种。据统计，春节期间共计撬动在慈销售额1.7亿元。2023年一季度，当地发放的消费券将不少于4500万元。
同样摩拳擦掌的县域还有义乌。正月初五，义乌江东街道临江社区的基层干部就坐不住了，他们组织商户、消费者代表，举行了一场“小巷茶话会”，面向社区内咖啡馆、酒吧等年轻业态涌现态势，将提振“夜经济”定为年后促消费的主抓手。“能不能加装氛围灯，弄个网红夜景？”“夜晚经营和噪音投诉回暖的矛盾，社区能不能想办法协调？”茶话会一结束，社区便组织一批干部，对照一条条建议，马不停蹄研究起了夜景装饰提升计划。
这个兔年春节，是防疫政策优化调整后的首个长假。随着越来越多人的生活恢复正常状态，他们用实际行动搅起消费市场的“一池春水”。
据统计，假期期间，浙江银联商务消费总额同比增长8.64%，其中零售业同比增长10.03%、餐饮业同比增长9.69%、住宿业同比增长34.83%；全省440家重点商贸企业营业额同比增长6.00%；全域游客累计接待2531.1万人次，同比增长43%，比2019年同期上升13.2%，游客接待量创历史新高。
去年底的中央经济工作会议将稳增长置于首要位置，在提及如何扩大国内需求时提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，多措并举促进居民想消费、敢消费、能消费。
乘风而上的浙江县域，其实早已暗自布局，消费业态转型升级一直在进行。行走新昌，记者惊讶于三四年前酒店还屈指可数的县域，已涌现出不少高端特色酒店、乡村度假综合体，万豪、安岚等国际知名品牌纷纷入驻。
“县域不缺风景、不缺市场，缺的是优质产品、多元产品。” 新昌县文旅局局长高雪军介绍，近两年新昌一边抓转型，引入度假酒店、满足高端需求，鼓励业态创新、迎合本地游和亲子游、疗休养等消费新趋势，一边拓市场，向福建、安徽等省份挖掘潜力。春节假期期间，星级饭店客房预订量同比增长227.7%，大型餐饮、住宿企业普遍实现10%以上的同比增长，不少酒店连续客满、一房难求。
像新昌一样，眼下，传统景区游已拓展出自驾游、度假游、深度体验游等众多分支。县域的资源禀赋和后天的用心经营，让其成为沉浸式体验、绿色消费的天然目的地。遂昌的桨板、潜水等户外运动，龙游的石窟国际音乐盛典抢抓等艺术活动，吸引越来越多城市客流。
“早晨看云海，日间赏茶园，夜晚看星空，人最多的时候，两个观景平台和村里草地、水库边搭满帐篷。”新昌东茗乡一处露营基地负责人说，这样的火爆场面以前很难想象，不仅带动了村庄民宿发展、农产品销售，也为他们开启了提升消费业态和能级的契机。
除夕夜，义乌江流域的佛堂古镇被灯火点亮。
赶追潮流
“消费下沉”激发“破圈”动能
近日，国家发展改革委党组成员、副主任赵辰昕接受访问时指出，新的一年，在促消费、稳投资上不仅要增强消费能力，改善消费条件，还要创新消费场景，“促进线上线下深度融合发展，鼓励传统商贸流通企业、专业市场与平台企业加强合作，利用新技术新应用拓展购物体验。”
走访中，记者明显感受到，浙江县域的消费正从马斯洛需求金字塔的底部往顶部移动，“消费升级+消费下沉”成为县域消费增长的新路径。从传统消费转向新兴消费，从不差头钱的“买买争喝买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。
以往城市里的潮流业态和消费场景涌入县域，成为此次抢抓先机的“引擎”。“除了大力引进一二线品牌，我们商城的经营模式也在迭代。”竺雷表说，2021年爱琴海在慈溪城区西部开出二店，定位就是打造特色IP。占地9.6万平方米的新商场，主营室内滑雪场和集种植、采摘、露营为一体的“微度假”式农场。不断创新的业态里，是县城居民变革的需求消费和消费的活力。
点开小红书、抖音等APP，从一杯咖啡开始，“消费下沉”步伐已经迈向乡村。大众点评榜单中，湖州排名前100的咖啡馆，一半都在乡村。有人笑称：“打卡速度快跟不上开张速度了。”这个自带社交属性的消费热点，让“早C（咖啡）晚A（酒）”不再只是城市的标配，品牌或小众咖啡店迅速在田野间“生长”。
“咖啡下沉”新浪潮下，瑞幸咖啡入驻遂昌。
“一杯咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离，让我感觉自己又在杭州、又在家乡。”在杭州工作的遂昌人阿宝每次回家都爱去咖啡馆坐坐，常去的“未知”咖啡店负责人杨哲坤在外学习咖啡制作三年，返乡创业后牢牢抓住了年轻人的消费心理——外形上能拍照出片，内涵上对接北上广深精致产品，开业至今已有会员 5000人，成为小城青年的“打卡地”。
一边努力消解大都市的消费虹吸效应，另一边县域消费业态也在试图走出千篇一律、同质竞争的困局，希望借助差异化资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。
因“人”而兴的小商品之都义乌，紧抓“外国人经济”。漫步稠城街道宾王商贸区异国风情街，伊拉克人穆罕默德经营的夏合万餐厅里，库尔德鸡肉香饭、香草炖菜等招牌美食风味纯正，不止抓住了中东“老乡”的胃，也让喜欢尝鲜的中国顾客流连忘返。这里与韩国风情街、鸡鸣山夜间国际生活区、稠州北路异国风味餐厅等国际特色街区，一起构成了义乌独一无二的“消费联合国”。
今年1月1日，为进一步彰显义乌国际融合特色，《义乌市优化国际化营商环境涉外服务十项举措》正式施行。其中风口，培育发展国际融合社区、营造多元友善人文氛围，举办中外商人运动会、足球联赛、国际美食推广等涉外文体旅活动等，为义乌特色消费市场复苏打下了基础。
相比义乌良好的商贸环境和产业基础，山区县泰顺在区位、交通、人口等方面存在先天不足，如何化劣势为优势？县里的答案是，“抱起团来干大事”。为此，当地成立创意专班工作队，充分挖掘全县19个乡镇的特色特产，再通过“艺术+市集”形式，打造山城文创消费品头牌“泰有艺市”。每期活动，聚集70多个摊位，形成了浙闽边界的特色消费市场。去年以来，已累计吸引本地及浙闽周边县市区30万人次，远超本地常住人口数。
“唐诗文化名城”新昌，则充分深挖当地文化底蕴。走进城区一家名叫“印象新昌”的店，名为“天姥连天向天横”的新昌炒年糕、“飞流直下三千尺”的新昌汤榨面、“为缘春笋钻墙破”的鞭笋蒸咸肉轮番上桌，本地美食和头唐诗文化结合的“天姥唐诗宴”让人回味无穷。
去年以来，当地专门为十大新昌小吃立项，每年消费划拨1000万元专项资金用于扶持品牌建设等。如今，不仅在全县23家门店推出“唐诗宴”，还将唐诗元素融入全域旅游，开发出山海经灯光秀、新昌调腔剧场等特色消费场景。“市场是最敏锐的，充沛的消费潜力、浓郁的地方特色，正是我们实现弯道超车，消费‘破圈’的秘籍。”高雪军说。
春节期间，新昌举行新春祈福游园浙江系列活动。
上通下达
县域商业体系链接城乡
喷香的腊肉、橙黄的年糕、火红的年宵花，从田头到餐桌，疫情防控政策优化调整后首个“年货季”，也是一场对农产品上行是否畅通便捷的考验。
小小一块年糕的“流动”，是数字赋能农产品上行的缩影。帮助打通“最后一公里”的，是平阳打造的“瓯越美农”农村电商服务平台。去年以来，当地搭建农特产品产地供应链体系，下沉全县16个乡镇，深度挖掘整合了红美人、黄年糕、南麂大黄鱼、五十丈粉干等100多种优质农特产品。同时借助已有的邮政快递网点、乡村原有商店、农村合作社等资源，构建了全链运营体系，让农产品卖得出去、卖得上价。
春节期间头，平阳县鸣山古村满是游人。
农产品进城、工业品下乡，关系着农民增收和农村消费提质，而县城就是承载消费上通下达的重要中转站。疫情防控政策优化调整初期，面对将紧急抢抓药品和生活必需品送达城乡毛细血管最末端的需求，县域商业体系经历了一轮大考。放眼未来，这样的考验仍将继续。
构建有利于扩大内需的县域消费新格局，县城作为重要节点的作用尤为关键。以县城为中心、以城带乡，我们需要的是一场推动县域消费品质、消费设施、消费能力、消费规模的全面升级消费。
眼下，这样的县域商业体系建设，正在浙江基层铺开。此前，省商务厅等17部门已联合发布《关于印发浙江省加强县域商业体系建设 促进农村消费实施方案（2021—2025年）的通知》（下称《方案》），提出以渠道下沉和农产品上行为主线，推动资源要素向农村市场倾斜，完善农产品现代流通体系，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道，推动县域商业高质量发展，实现农民增收与消费提质良性循环。
48岁的遂昌运丰商贸有限公司负责人徐慧熊，敏锐嗅到了其中商机。“以前我主要给村民‘跑腿’，现在给批发部、便利店跑腿，赶上了县域消费中从to C（面向消费者）到to B（面向商家）的新变化。”作为遂昌东部三个乡镇200多家村一级便利店的货物供应商，在他看来，随着村民消费观念改变和消费能力升级，曾经活跃乡间的村级零售网点，正在失去活力。下乡时，他总能遇到村民抱怨，“高级点的牛奶、红酒都买不到。”村级便利店本小利微，很多店主自然不敢进这些“高级货”。这两年，徐慧熊拿出多年积蓄开办公司，目标便是在政策支持下，实现传统商品批发、零售，向上下游一体化供应链服务转变。
“去年7月底基本完成‘快递进村’这一关键部署后，我们就着手打造新型农村商业网点，完善城乡商贸格局。”遂昌县经济商务局副局长刘萍说，支持运丰这样的商贸流通企业做大做强，有利于增强农村实体店铺经营水平和抗风险能力，推动农村流通设施和业态融入现代流通体系。
此外，冷链物流、仓储争喝等因消费升级而出现的“短板”也在迅速被补齐。比如，松阳县里景杰家庭农场为让茶叶保持口水更好的鲜爽度，去年新建了8500立方的保鲜库及冷冻库。目前，整个松阳县冷库保有量约有10.5万立方，主要储存茶叶、食用菌等农产品。当地还计划投资800万元，完成裕溪乡山茶油、泡豆腐等特色农产品供应链体系头口水建设。
抓住县域这个支点，更多消费动能正待被撬动。
专家观点
抓住消费变革关键期
肖亮
目前浙江已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级以及消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。省第十五次党代会提出建设消费型社会，深化“放心消费在浙江”行动，构建品质消费普及普惠体系。但受全球疫情和经济下行压力影响，我省居民有效需求不足和消费信心不强，消费对经济发展的基础性作用未充分发挥。因此，当前应加快破解制约消费的堵点、痛点和难点，促进消费扩容提质。
县域经济是高质量发展和建设共同富裕示范区的重要依托，也是浙江发展的特色优势，极具发展活力和消费潜力。据统计，县域经济总量占全省比重超过40%。但与之同时，全省53个县（含县级市）包括26个山区县，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾依然存在。激发县域消费潜力，扩大县域消费规模，加快县域品质消费普及普惠体系建设，促进县域消费和产业“双升级”，对全省高水平建设现代化经济体系，具有重要意义。
当前我国县域正处在消费变革关键时期，消费领域出现了提质扩容、场景创新、市场重塑、消费分化等革命性变化。消费内容从商品为主向服务为主逐步转变，服务消费、教育消费、文旅消费、数字消费等成为新一轮县域消费热点；消费层次从关注价格向追求品质转变，换代消费、品牌消费、国潮消费受到高度关注；消费观念日益向绿色消费、健康消费、夜间消费等新型消费理念转型。但同时，面临县域居民收入转化为即期消费需求尚不充分，县域新消费热点形成扩大内需的支撑点尚需时日，供给与需求失衡导致县域消费需求释放渠道尚不畅通等问题。
未来既要增强居民消费信心和强化居民消费预期，加快促进消费新热点和重点消费领域形成规模；也要补齐县域商业体系短板，打造商业形态更丰富、城市功能更完善、城市品位更精致的县域消费核心商圈，建设一批社区15分钟优质便民生活圈、现代商贸特色镇和现代商贸示范村；要发挥数字对消费的赋能作用，着力推进商业科技发展，适度超前布局有利于新消费的商业新基建和消费新场景，支持新零售、新电商、数字化街区、智慧商圈和智慧门店等新业态、新模式发展。此外，还要支持商贸流通企业和互联网平台头口水企业利用资本、品牌和技术优势，向县域地区延伸和下沉，积极推动生产、流通与消费协同升级。
（作者系浙江工商大学现代商贸研究中心教授、执行主任）
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来源：浙江日报记者 肖淙文 沈晶晶 金春华 周林怡 何贤君 汪子芳 翁云骞 尤建明 通讯员 朱敏 金珍杰 俞临新 邵滢，版权归原作者所有。
编辑：王一川 薛妍辰
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